I. PUBBLICITÀ SESSISTA: LESIONE DEI DIRITTI UMANI INVIOLABILI

Il presente capitolo è suddiviso in 3 paragrafi:

1.1 Pubblicità sessista e tutela del fruitore

1.2 Sessismo in pubblicità: quando la rappresentazione della donna viola la basilare dignità della persona

1.3 La rappresentazione della violenza fisica

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1.1 Pubblicità sessista e tutela del fruitore

La pubblicità è un servizio di informazione per il pubblico: questa è la definizione contenuta nella lettera a) delle norme preliminari al Codice di Autodisciplina pubblicitaria. In qualità di mero fatto di comunicazione che si rivolge impersonalmente alla comunità, esso può venire in conflitto con i diritti e gli interessi del pubblico a prescindere dalla sue finalità. Questo comporta la necessità di una maggiore attenzione verso la tutela del consumatore coinvolto nell’“involontarietà dello spettacolo [1]”. Di conseguenza deve essere evitata la diffusione di quei contenuti che vengono presentati in forma tale da ledere i valori fondamentali dell’individuo e della collettività. La tutela del fruitore si sintetizza nel fine ultimo d’impedire un turbamento della collettività tramite la diffusione di comportamenti immorali.

Le caratteristiche della comunicazione pubblicitaria commerciale sono talmente sui generis che si potrebbe ripensare la pubblicità come un tertium genus frutto dell’incontro tra libera manifestazione del pensiero e iniziativa economica privata. In sintesi si potrebbe proporre l’identificazione della pubblicità come “diffusione di pensiero con finalità informative e di lucro [2]”.

Una delle più gravi mancanze della legislazione in materia di comunicazione pubblicitaria riguarda l’aver privilegiato la problematica della concorrenza sleale, trascurando l’importanza di un’informazione leale nei confronti del consumatore [3].

Ciò nonostante la liceità del messaggio pubblicitario è fatto regolata da norme poste alla tutela degli interessi della comunità dei consumatori. Caratteristica che individua nella disciplina pubblicista lo strumento più idoneo ad offrire garanzie e tutela in ambito di beni costituzionalmente garantiti, nonché diritti fondamentali dell’uomo. Stando all’art. 19 del Codice del consumo, come alle norme generali del Codice di Autodisciplina pubblicitaria, la pubblicità deve essere palese, corretta e veritiera. Definita dal Codice Internazionale ICC (International Chamber of Commerce) di pratiche leali in materia di pubblicità come conforme ai già citati parametri di decenza, lealtà e veridicità, la pubblicità non deve assolutamente provocare l’utilizzo della violenza né tanto meno indurre pratiche pericolose che potrebbero minacciare il normale svolgimento della vita quotidiana. Questi principi acquistano uno spessore ancora maggiore se si considera che la pubblicità “è al tempo stesso riflesso della realtà sociale in cui si inserisce e mezzo capace di incidere su quest’ultima creando modelli imitativi [4]”.

Il perseguimento degli interessi della società è da considerarsi come direttamente tutelato dal diritto costituzionale. La tutela costituzionale è riscontrabile negli artt. 2, 21 e 41 e rispettivamente riguardo la garanzia dei diritti inviolabili  dell’uomo, le limitazioni poste alla libertà di espressione nonché dalla libera iniziativa in campo economico in nome del buon costume, dell’utilità sociale e della dignità umana.

Alla tutela costituzionale della sensibilità del consumatore e della dignità della persona sono da affiancare quei programmi comunitari che promuovono l’uguaglianza fra uomo e donna. Che la diffusione di modelli comportamentali incidano negativamente sulla nascita di comportamenti nocivi è stato notato e provato anche in ambito comunitario [5]. Nell’ambito delle produzioni parlamentari europee, possiamo citare due importanti relazioni: la Relazione sulla discriminazione della donna in pubblicità del 1997 e la Relazione sull’impatto del marketing e della pubblicità sulla parità tra donne e uomini del 2008, entrambe elaborate dalla Commissione per i diritti della donna e l’uguaglianza di genere. Il fine ultimo si sintetizza nell’evitare la diffusione di una rappresentazione degradante e offensiva della persona.

La legislazione pubblicitaria affronta la dignità della persona ponendo diversi limiti alla libera espressione di pensiero ed all’esercizio dell’iniziativa economica privata. In particolare la libertà di pensiero viene vincolata dal buon costume e quella di libera iniziativa economica dall’utilità sociale e dal rispetto della dignità umana. L’ipotesi di base è che esistano dei limiti ben precisi che non possono essere oltrepassati, pena la messa in pericolo dell’ordinamento sociale. La rappresentazione della violenza, ai danni di chiunque venga esercitata, fa parte di questi limiti [6]. Ciò non toglie che una delle difficoltà più grandi rimane dare un contenuto preciso ai concetti di sentimento comune, pudore, volgarità o indecenza.

La carenza legislativa mette in evidenza “l’inadeguatezza della comunità politica nel fronteggiare le crescenti esigenze delle società moderne [7]”. A questo proposito il sistema autodisciplinare mostra tutt’altra inclinazione, aggiornando in maniera continuativa i propri contenuti in relazione all’evoluzione del contesto sociale.

L’autodisciplina pubblicitaria riserva inoltre un occhio di riguardo nei confronti del consumatore anche in nome dell’art. 1 del Codice di autodisciplina pubblicitaria. L’autodisciplina tenta di salvaguardare la dignità non solo della persona, ma anche della pubblicità stessa, disincentivando la nascita di un sentimento di ostilità o disgusto nei confronti di quei tipi di pubblicità che attuano la divulgazione di messaggi provocatori rispetto al comune sentire del pubblico. Di fatto la diffusione di messaggi non consoni non solo risultano offensivi per le parti in causa (stereotipi rappresentati e pubblico) ma possono spesso danneggiare l’efficacia stessa della campagna pubblicitaria.

1.2 Sessismo in pubblicità: quando la rappresentazione della donna viola la basilare dignità della persona

Nella Relazione sulla discriminazione della donna in pubblicità (1998), la Commissione per i diritti della donna del Parlamento europeo analizza il fenomeno chiarendo fin da subito che la discriminazione della donna costituisce a tutti gli effetti una violazione sia del rispetto della dignità della persona sia dell’eguaglianza nell’esercizio dei diritti fondamentali. Segue la denuncia della diffusione di cliché sessisti, ruoli stereotipati e soprattutto rappresentazioni umilianti e offensive del corpo femminile e quindi della dignità della donna. La relazione non manca di denunciare anche una sorta di preoccupazione per la diffusione di rappresentazioni violente nei nuovi mezzi di comunicazione, soprattutto considerando che i suddetti media influenzano il comportamento sociale tramite la promozione di comportamenti imitativi.

Sempre nel 1998 il Parlamento europeo denuncia l’inadeguatezza della legislazione nel vietare una rappresentazione umiliante della donna nei contenuti massmediatici, siano essi pubblicitari o meno, sia da parte degli Stati membri sia da parte della stessa legislazione europea. In particolare rileva che le disposizioni nazionali in materia di pubblicità (comunque esigue in Italia), pur comprendendo la tutela dei diritti umani, raramente pongono l’accento sulle questioni di discriminazione sessuale.

Si condanna principalmente la reificazione della donna, ovvero lo sminuimento della figura femminile a mero oggetto sessuale a servizio dell’uomo. A questo proposito la Piattaforma d’azione per l’uguaglianza, lo sviluppo e la pace adottata durante la Quarta Conferenza di Pechino sulle donne (1995) s’impegna per la realizzazione dell’uguaglianza dei diritti e della dignità umana della donna.

Le critiche mosse alla rappresentazione della donna vanno dalla diffusione di ruoli stereotipati fino alla prevaricazione di genere (generalmente dell’uomo sulla donna) o alla sottomissione e alla conseguente propensione maschile all’esercizio di violenza nei confronti della donna. L’inasprimento della concorrenza ha portato all’utilizzo di messaggi dal contenuto scioccante per veicolare l’attenzione in maniera più semplice. In questo contesto si è assistito anche ad un aumento nella sessualizzazione del prodotto commerciale. Si fa utilizzo di riferimenti sessuali anche quando la sfera sessuale non è minimamente legata al prodotto pubblicizzato, il che ne rende l’utilizzo completamente arbitrario. Ciò nonostante non esistono criteri universalmente validi per riferirsi alla discriminazione di genere in pubblicità.

La ratio delle disposizioni è da ritrovarsi nel fatto che un’eventuale tolleranza nell’uso di immagini o espressioni volgari e al limite del buon gusto produrrebbe un effetto di legittimazione del degrado selvaggio nello stile pubblicitario [8] fino al discredito totale della comunicazione commerciale. In particolare l’articolo 1 del Codice di autodisciplina pubblicitaria si batte per preservare il prestigio del fenomeno pubblicitario. Il concetto è stato ribadito in più di un’occasione e in più di un’ingiunzione, un esempio ne è la pronuncia 30/82 del Giurì.

1.3 La rappresentazione della violenza fisica

La rappresentazione della violenza fisica, sia essa a danno dell’uomo come della donna, rappresenta a tutti gli effetti un attentato al buon costume e soprattutto alla dignità della persona. Riprendiamo la nozione di buon costume dalla sentenza del Giurì 09/1956 come “risultante da un insieme di precetti che impongono un determinato comportamento nella vita sociale di relazione, la inosservanza dei quali comporta in particolare la violazione del pudore sessuale e della dignità della persona che con esso si congiunge”. Sicuramente il concetto di buon costume è da integrarsi con la definizione di osceno, riferito genericamente al pudore sessuale.

A carico della rappresentazione di violenza troviamo, oltre che alle ingiunzioni storiche imputabili a Dolce e Gabbana e Relish [9], altre due significative sentenze del Giurì che condannano la proposta di condotte trasgressive in quanto diseducative (Giurì 170/98) e vietano la diffusione di frasi o immagini volte a suggerire una sessualità distorta o deviata (Giurì 66/91). I contenuti delle presenti sentenze sono da integrare con l’illegittimità indissolubilmente collegata alla rappresentazione della violenza, anche in maniera disgiunta da volgarità e indecenza (Giurì 99/97).

I toni aggressivi della pubblicità sono dovuti all’inasprirsi della concorrenza. La tendenza è provocare dato che solo l’impressionante sembra fissarsi nella memoria del pubblico. Nella ricerca della giusta strategia, il pubblicitario può cadere nell’urtare la sensibilità del fruitore. Il discredito della pubblicità e dell’azienda in questione ha portato il pubblico fruitore anche ad azioni di boicottaggio nei confronti dei prodotti pubblicizzati, si veda il caso Benetton relativo ai primi anni ’90.

I messaggi pubblicitari, data la loro larga scala di diffusione, dovrebbero favorire anche la diffusione di messaggi positivi e attenti alla rappresentazione dei generi oltre che perseguire il fine economico. Il tutto nel rispettare della libertà di espressione dei pubblicitari e alla luce del rapporto di antecedenza esercitato dalla sensibilità del consumatore e quindi della collettività.

I diritti fondamentali vengono tutelati tramite i principi comuni dei singoli ordinamenti giuridici nazionali. All’interno degli ordinamenti nazionali, raramente si riscontra la presenza di disposizioni normative di carattere generale che vietino la discriminazione in base al sesso. Questo tipo di disposizioni generali tendono più facilmente a vietare la diffusione di contenuti osceni o contrari alla morale in nome della salvaguardia di interessi collettivi, tra cui la dignità umana e generalmente tutti quei diritti fondamentali che vi sono connessi, data la fattispecie aperta dell’art.2 Cost.

Le critiche mosse all’imposizione di cessazione di pubblicità lesiva fanno riferimento al fatto che le scene di violenza censurate non sono più forti di quelle che vengono quotidianamente mostrate dalla cronaca o dalla fiction. Ciò considerando che esse costituiscono al pari della pubblicità tabellare il caso di spettacolo involontario. Nonostante la pretesa di considerare la violenza come un fatto non discriminabile a seconda del tipo di messaggio, tale ipotesi non è stata mai raccolta dall’autodisciplina.

__Note Capitolo 1________________________

[1] E. Mina, Gli atteggiamenti erotici nella pubblicità, in Il diritto industriale, n. 10, 1995, pag. 971

[2] A. Vignudelli, Aspetti giuspubblicistici della comunicazione pubblicitaria, Rimini, Maggioli, 1983, pag. 89

[3] C. Berti, Pubblicità scorretta e diritti dei terzi , Milano, Giuffrè, 2000, pag. 41

[4] M. Bonini, Controllare le idee: profili costituzionali della pubblicità commerciale, Milano, Giuffrè,
2007, pag. 191

[5] “Considerando che i mezzi di comunicazione di massa influenzano i comportamenti sociali attraverso i modelli trasmessi e possono contribuire ad un cambiamento della mentalità e alla realizzazione dell’eguaglianza rappresentando la varietà di ruoli dei due sessi“. Proposta di risoluzione in Relazione sulla discriminazione della donna nella pubblicità del 25 Luglio 1997 – Commissione per i diritti della donna, lett. d).

[6] “La violenza è illegittima anche se disgiunta da volgarità e indecenza” Giurì 99/97

[7] I. Russo, Donne e pubblicità in http://www.comunitazione.it/stampa.asp?kart=2095

[8] B. Banorri, Artt. 8, 9 e 10, in U. Ruffolo (a cura di), Commentario al codice dell’autodisciplina pubblicitaria, Milano, Giuffrè, 2003, pag. 211

[9] Vedremo nel terzo capitolo le ingiunzioni del Giurì 105/1990, 29/2007 e 07/2009 riguardanti la rappresentazione di violenza ai danni della donna su pubblicità tabellare

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