Il termine francese publisexisme riguarda l’implementazione di stereotipi legati all’identità di genere nella pubblicità commerciale. Si tratta di messaggi atti a diffondere cliché sessisti che veicolano un’idea distorta sia di virilità sia di femminilità. La gravità del fenomeno risiede nell’esposizione in luogo pubblico, data la necessità della più ampia diffusione del messaggio pubblicitario a fini commerciali. Il corpo femminile appare essere uno dei soggetti preferiti dai pubblicitari, complice la volontà di voler attrarre ed impressionare il pubblico prima ancora di reclamizzare il prodotto. Se si tratti di mancanza di fantasia da parte del pubblicitario o meno non è materia di competenza dell’ordinamento primario o dell’autodisciplina pubblicitaria. È interessante però capire come il fenomeno venga disciplinato dai vari ordinamenti, ma soprattutto comprendere come un eventuale vuoto legislativo può essere colmato e integrato dall’azione dell’Istituto d’autodisciplina pubblicitaria.

L’obbiettivo dell’elaborato è fornire una panoramica di quanto la dottrina, la legislazione e la giurisprudenza offrono in materia di discriminazione della donna in pubblicità, nel caso specifico in cui questa discriminazione di genere diviene vera e propria violenza di genere. Il tema è stato scelto per fornire una risposta alle accuse di vuoto legislativo mosse soprattutto in ambito comunitario. Il fenomeno necessita di essere bloccato sul nascere per evitare una banalizzazione della violenza delle immagini pubblicitarie ed una conseguente istigazione alla violenza nel reale.

Nel primo capitolo vedremo come la pubblicità sessista rappresenta a tutti gli effetti una lesione dei diritti umani inviolabili, sintetizzabili essenzialmente nel rispetto della dignità della persona. Vedremo come non solo il soggetto rappresentato è degno di rispetto ma anche come il fruitore debba essere rispettato nella sue convinzioni e non debba essere eventualmente urtato dal fenomeno pubblicitario. Seguirà nel secondo capitolo una rassegna della legislazione vigente in materia, integrata dalla dottrina e della giurisprudenza prodotta anche in ambito autodisciplinare ad opera dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria. Nel terzo capitolo si potrà invece vedere come in ambito disciplinare siano state sanzionate quelle pubblicità ree di diffondere rappresentazioni discriminanti della donna, analizzando tre casi concreti. Esempi, seppur rari ma significativi, ne sono le varie campagne pubblicitarie in rassegna promosse dalle case di moda D&G (rispettivamente nel 1990 e nel 2007) e Relish (2009). Infine un excursus su come l’ordinamento italiano sta provvedendo a colmare la carenza legislativa, tra proposte di legge ed accordi fra ordinamento autodisciplinare e ordinamento statuale.